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德信费中敏:2年连续90%增长后如何迎战千亿

来源:

地产总裁内参

作者:

-- 2018-06-06

摘要 最近2年,德信地产业绩蹭蹭直上,2015年75亿,2016年翻倍至165亿,2017年又将近翻倍至287亿……这种连续2年接近100%的增长在地产百强里,非常少见。

最近2年,德信地产业绩蹭蹭直上,2015年75亿,2016年翻倍至165亿,2017年又将近翻倍至287亿……这种连续2年接近100%的增长在地产百强里,非常少见。

而未来3、4年,德信地产将突破千亿关口!

……

德信地产如何实现过去2年连续翻倍增长?

未来冲千亿,又该如何布局谋定而后动?

……

带着一系列疑问,地产总裁内参专程奔赴杭州,采访了在杭州深耕多年的“本土三甲”房企德信地产总裁费中敏先生。

一、地产未来的三个判断

1政策论:调控来了,民企房企的机会也来了

费中敏表示,虽然大家觉得调控很难,但机会往往是调出来的,危中有机;反过来,如果楼市一成不变地红火,那就比谁有钱,谁胆子更大,这样的市场其实并不健康。

调控来了,民企的机会就来了,只要精准预判市场,就能穿越周期;同时,不断提升品质,一定会赢得客户投票。当然,由于因城施策,市场在加速分化和裂变,挑战也很多,总体呈波浪式和城市轮动的两大趋势。

2周期论:未来10年“城市轮动+结构化”两大机会

太多的指标和分析表明,住宅市场还有10年机会。这一点,费中敏也给出了独特的判断。

他认为:目前我国城市化率大约58%,参照发达国家城市化率80%的完成标准,中国房地产市场持续发挥的黄金期至少还有10年,而且,中国人天生就有买房的情结,未来10年到15年市场整体会有两大机会:

第一是城市发展不均衡,周期不同所带来的城市轮动机会。比如大家一直都觉得一线城市好,2015年之前是布局的好时机,但如果2016年之后进去,就会受到很多制约;同样,三四线城市由于天量的拆迁和回乡置业潮,即使人口没有导入,也存在房价高涨和快速去化的窗口期。

第二是不同区域之间产品结构性差异所带来的机会。

比如某个区域虽然库存过大,但都是刚需、改善库存,高端供求严重不足,那么高端就是机会,这个时候区域库存过大是伪命题。

再比如有些城市虽然库存过大,但都是同质化产品,且品质一般,如果你家房企产品有独特竞争力,可以推行产品差异化战略,这样的市场依旧可以进入。

3规模论:规模是入场券,未来吨位决定地位

一个变化是,未来3到5年房企破“千亿”,将从过去的“少数现象”变为“常见现象”。

对此,费中敏的判断是:“吨位决定地位。未来中国楼市将是结构性剧烈调整的几年,即行业总量蛋糕不会大变,而内在大小房企的业绩腾挪,特别是大鱼吃大鱼的合并将加速这个行业的集中度,最终让房企结构从分散进入集中,规模房企的话语权在指数级上升。”

德信冲千亿主要是为了获得未来的入场券,但这不是唯一指标,德信更像是一名长跑选手,追求持续、健康、有质量的增长。”

费中敏坦言,股神巴菲特从来不追求短期高回报,而是追求稳定持久的增长。

事实上,假设一家房企持久保持30%的复合增长率,那么10年,20年也能变成巨无霸。反过来,如果房企业绩今年上明年下,哪怕是大跌又大涨,太不稳定,依旧会给企业经营带来巨大风险。

二、德信的战略思考

走出杭州,全国化发展,德信如何挑战千亿?如何实现有质量的增长?

这同样是费中敏深思且必须有明确答案的命题。

1战略思路:听党的话,跟政府走

在一个“政策市”下,中国房地产市场以年度甚至月度的频率在变化,如何明辨方向?

德信的战略思路是:听党的话,跟政府走。

费中敏解释道:“听党的话”,即深刻理解国家政策的导向,有所为有所不为。“跟政府走”,即深入洞察城市规划的走向,提前布局高价值区。

2弹性经营机制:大象也能跳舞,强化响应速度及市场灵敏度

在这个既拼规模又拼速度的时代,大象如何跳舞?

费中敏给出答案是:保持灵活的自我调整机制,强化响应速度和敏感度,弹性应对市场。某种程度上,规模与速度不是关键,关键是驾驭规模与速度的能力,以及灵活、敏锐的自我调整机制。

的确,做地产节奏感,很重要!

这几年德信成功踩准了每一次市场变化的节点。而这种节奏的背后,依托的就是企业经营能力,以及对政策、市场的应变能力。费中敏坦言,德信这种打法很难套用一种理论、一套模式来解释,有时甚至把策略当战略用,核心是因时因地制宜、灵活应变。

3德信式增长:过去2年90%涨幅,未来平均40%增长

德信过去2年取得了从2015年75亿到2017年287亿的飞跃,两年增长率平均在90%左右,更关键的是,德信的利润增长,也不错!

调控在加剧,300亿量级的德信地产在未来保持平均40%增长是否可行?

对此,费中敏强调,“越是调控,德信反而越有机会。如果房地产一路高歌猛进,作为一家中型民营房企,其实很难与国企、央企或其他大型房企比拼,市场上涨往往会相对弱化房企专业能力的“溢价”,唯有在调控和楼市调整时,在潮水退去的时候,专业能力强的房企反而容易获得比较优势,最终拉开差距。哪怕楼市在调整,德信在未来平均40%的复合增长依旧保持较高的信心。”

4操盘模式:快周转+高品质,提升自有资金回报率

在房产开发领域,速度与品质往往难以两全,德信是少有能够兼顾快周转和产品品质的房企之一。

德信以首次预售为界线,前半段依托高效的资源整合能力,以目标为导向全面贯穿“土地拓展、设计定位、工程施工、采购、销售”等开发业务全流程,有效控制开发周期,动态管控成本,提升经营效益。

通过科学合理的安排,新项目摘牌后,以“4个月主体开工,5个月样板区开放,6个月首次开盘”为目标,高效、快速推进项目开发,实现高周转,提高资金使用率。

费中敏提到,目前德信一些成熟标准的区域甚至可以做“3-4-5”的极致目标。今年德信有一个在售项目,从拿地到售罄只用了8个月时间;而在开发后半段,德信以精工品质为准绳,侧重标准化、精细化的施工流程和营造工法,确保产品的高品质。

5公司进化:演变为“股东、企业、团队”三者融合的大平台

未来的好公司、大公司,会走向“平台化、社会化”。

如果说快周转+高品质模式是为了实现一个项目、一个企业更好的发展,那么,打造基于股东、企业、团队三合一的大平台,则是德信在探索如何能够在未来商业社会有更大突破的一个创新性实践。

费中敏表示,房企做到一定程度,未来一定是股东、企业、团队三者成为一个平台,而不是简单的公司概念。

对平台而言,一方面需要不断吸附更多的公司跟你合作,吸附更多的资本投资,这就要求平台是有价值的,自身有成熟的商业模式、运营模式、盈利模式和专业体系的积累,支撑平台不断滚动做大。另一方面,股东的诉求是资本增值,关注资本增值的安全性、幅度和速度。团队在这个平台上,一则志同道合,二则创造分享发展成果。

德信认为,未来房企会越来越像一个超级平台公司,并在平台、股东、团队三者的权益做到一个很好的均衡,这样的企业未来才会有大的机会,也更容易快速做大规模。

三、城市布局

1核心策略:重点布局全国中心城市,围点打圆

在国家规划层面,城市群的发展也将进入加速期,未来中国核心城市群的空间格局也逐渐清晰起来。“一带一路”建设、京津冀协同发展、长江经济带发展、杭州湾区、粤港澳湾区五大战略的叠加区域也将是未来发展最具潜力的区域。

紧跟国家中心城市建设步伐,德信以“立足浙江,深耕长三角,聚焦都市圈,布局全国中心城市”为布局战略,并根据市场动态,理性、精准选择目标城市。

费中敏认为,中国正处于城镇化加速发展期,中心城市作为国家城镇体系的最高层级,居于国家战略要津、引领区域发展,促进中国的人口和产业在大都市圈内聚集,发展前景持续看好。德信核心策略是重点布局中心城市,在形成独特优势后,进一步向周边城市“俯冲”,围点打圆。

比如德信在杭州深耕后,向湖州、海宁等城市发展;

比如入温4年,围绕温州市区布局乐清、瑞安、玉环等地;

比如宁波建立战略据点后,迅速到慈溪、余姚、舟山拿地。

未来德信计划有选择性地扩张至武汉、郑州、长沙、西安等增长潜力巨大的全国中心城市。

2灵活打法:轮动作战,以点带面实现全覆盖

另一方面,随着中国城镇化水平的快速提高,核心城市人口外溢和产业分工现象显现,交通干线建设提速,促进中国的人口和产业在大都市圈内集中,也给房企带来了新的发展机会。
对此,费总表示:中心城市是根据地,具有战略意义,但德信的拓展布局是灵活的。我们也会关注人口持续流入、产业发展良好的重点省会城市、机会型城市,把握城市轮动红利。对于优质的地区,我们则以点带面,阵地式扩张。比如在大本营浙江,近两年我们已经进驻了10多个地级市,收获近40宗地块,基本实现了全覆盖布局。

四、内功心法

1组织赋能:三级架构,提升系统作战能力

今年的德信正在寻求内生的变化,费总提到了组织赋能:“对于德信这样一个发展迅速,善于学习的成长型企业来说,未来我们将采用‘赛马机制’,谁干的好,就由谁去干,有作为就有地位。”

其一,权限基本下放到区域一线,给一线更多的权力和活力。公司对架构重新做了梳理,形成“集团-区域-项目”三级管控模式,未来从拿地、各种指标的制定全部下放。拿地权限下放后,总部只定期召开投资决策会,投资部对项目进行评估。各项指标在项目启动会上予以明确,并以这个为考核标准。与之对应的是,招人、奖励的分配等基本也全部下放。

其二,未来,德信地产将以“集团做精、区域做强、项目做实”的三级管控模式为主线,集团将逐步变成专家型的组织,做前端的把控和后端的风控,并服务于区域和项目;逐步提高区域的运作能力和经营能力;项目按照区域的指令,专心专致做好项目品质,不同的层级承担不同的职能。

2团队激励:四大机制、奖二罚一

对于激励制度,德信认为一定要和公司的发展战略相匹配。

在2012年,为了提高项目运营效率、实现快速销售快速开发的目标,德信就开始设置了项目进度节点奖。

从2015年开始,则更多是规模导向,完成规模多奖金就多。

现在一个是经营奖,与年度制定的销售目标综合完成率挂钩;二是利润指标,与公司的自有资金回报率挂钩。除了专项奖罚,还包括了利润分享机制、经营考核制度、合伙人制度等激励。

值得分享的是,德信在盈利共享和风险共担上表现出更大的“舍得”和“鼓励”的立场。即在合伙平台德信推出“奖二罚一”的做法。

即如果公司有利润,在扣除股东财务成本之后,多出来的利润可以分得15%,如果超出一定目标可以拿出18%进行利润分享,这样实现对团队优异表现进行超额奖励和分享。

反过来,如果项目投资亏损,最终员工也要承担一定的风险,奖二罚一,真正体现共创共享共担的机制

3品牌观塑造:以客户为生活知己,精研客户需求

得客户者得天下,未来房企所有的胜利,都是基于消费者“认知”的胜利。

 

从前,房企拼产品、拼科技、拼文化,现在还要拼“品牌观”,这个最琢磨不透,却也最能打动人心的力量。

在这个战场上,德信提出了自己的品牌主张——“你的生活知己”,从“以客户思维致敬生活相知”、“以工匠基因致敬客户信任”和“以成长理念相伴家庭进阶”三个维度进行了全新探索,精研客户需求。不难看出,经历了24年与城市共同生长,与客户相伴成长之后,德信走出了自身品牌的差异化道路,并随着业务布局的扩张,企业的品牌影响力及口碑逐步显现。

“行业发展了20多年,客户基本的居住需求已得到满足,未来开发商将从‘产品制造商’向‘生活营造商’转变。‘你的生活知己’的提出意味着我们将目光更多的从产品层面深入到客户生活关怀层面。”费总表达了他对于品牌的理解。

4均好品质:客户需求众口难调,均好就是最好

杭州房企追求精品的情怀较重。

过去杭州开发商学习深圳,现在全国房企都在学习杭州房企的品质营造。

相对其他房企对产品标准化,杭州房企往往对产品品质追求非常高。同样,德信也一直以品质为本,近年来交付的项目,都获得业主的一致好评,成为区域内的品质标杆。、

从“G+”住区体系到“彩虹桥计划”,从整体营造到细节打磨,正因为德信对项目各方面日益精进的品质坚守,使得其进一步得到了市场的认可。

德信的项目在产品上有何特色?

对这个问题,费中敏的回答是6个字,均好就是特色。

德信对好房子的理解是均好,不会把某一点做得过于极致,而是要经得起时间的考验。这种均好正是基于成熟技术、成熟工艺,基于交付多年依旧受到认可的产品优点集大成。从这个角度而言,均好应该是未来主流消费趋势。

未来客户需求五花八门、众口难调,反而是建筑、景观、户型、配套、服务均好的产品受到最大范围的青睐。

五、合作是大趋势

1合作的“化学反应”:德信在竞争中融合

灵活而开放的合作模式,一直被认为是德信的优点,也使得德信有别于一些传统的杭州房企。

在合作开发中,德信就鲜明的感受到过江龙房企的团队激情高亢、狼性十足,尤其是闽系、粤系一些房企的共享跟投机制做得很早,内部裂变出N个跟投股东,进入杭州的团队主人翁意识强烈……不同地域的房企优势,通过合作,正在“赋能”另一地域房企,也因此,“合作王”德信对投资、运营、营销等地产玩法有了新的理解,费总对此深有体会。

房企在竞合中融合,正如今天杭帮菜也有了辣味!

今天,不同地域房企正在融合。而德信在这个过程中,与碧桂园、万科、金地、阳光城、融信、蓝光、新城等诸多标杆一线房企频频合作,最终在继承杭州房企良好产品基因之上、吸收百家之强,最终快速稳健走向全国化发展之路。

2合作之道:99VS101

整合洗牌时代,目前合作是趋势所在。

在房企江湖,德信是典型的合作王,地产总裁内参采访过大量第一梯队的标杆房企均表示,合作看重的不仅是专业的、优秀的操盘能力,更看重综合竞争力和企业诚信。

怎么做到的?费中敏表示:

其一,房企合作,首先要重视诚信和口碑。这个圈子不大,一家房企在业内建立良好的口碑很不容易,一旦建立起来就会形成马太效应。

其二,优势互补。从项目的合作开发,到土地获取,再到财务投资,多种合作方式让合作方在各个环节上进行资源的重新匹配与互换,达到1+1大于2的效果,这是最基本的合作前提。

其三,合作的关键是懂得取舍,99VS101。对于合作,往往各方都有众多诉求,甚至诉求之间存在冲突。这个时候,德信有机制比较灵活的优势,在底线之上,都可以沟通谈判,追求101不如选择99。

取舍之道没有标准答案,核心是与房企发展阶段和具体操盘目标相匹配。

其四,合作伙伴之间有一定的磨合是难免的,不同的企业有不同的文化和风格,就像齿轮,有凹有凸,有进有退才能完美咬合在一起,德信一直在包容中寻找协调性和契合度。

六、产业布局:长短组合、多元利润增长极

德信目前已形成“一体两翼”的相关多元化产业布局,以住宅开发为主,以产业小镇、社区商业为翼。相关多元化布局,德信核心基于三点考虑。

其一,对于企业来说,住宅开发注重快周转和规模化,产业小镇、社区商业注重中长期收益及持续现金流,长短结合,整体提升对宏观政策和行业周期的应对能力。

其二,从客户角度而言,德信连接打通相关领域资源,发挥协同效应,相辅相成,构筑一条明晰的聚合型价值链,可以全方位的满足客户的需求。

其三,随着房地产行业集中度的提升,德信一方面继续深耕主业,把握主流市场,为公司的稳健发展奠定坚实基础;另一方面积极布局,支持主业发展的同时创造更多元的利润增长极。

小结

作为曾经杭州一家本土房企,德信地产,连续2跳从75亿上升到300亿量级,并成功走出浙江,踏上全国化扩张之路,获得了黑马级、新平台的发展。

但也如德信董事长胡一平所秉承的马拉松式经营哲学:经营企业不能追求短期的利益,它不是百米冲刺,而是一场漫长的马拉松奔跑。访谈中,费中敏也多次强调“业绩爆发重要,但有质量的持续增长同样重要,德信未来必须兼顾规模、利润、品牌三者的均衡发展,这样才能走得更远”。

面向未来,调控加剧,洗牌加剧,留给德信地产弯道超车的时间不会太长,这家业界知名的“合作王”,未来是否能尽快突破千亿,地产总裁内参也将持续追踪报道。